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深圳鐘書(shū)閣 ?榫卯建筑攝影
然而，“網(wǎng)紅”帶來(lái)的熱度難以支撐實(shí)體書(shū)店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)，昔日紅極一時(shí)的“最美書(shū)店”，也逃不過(guò)接連閉店的命運(yùn)。
2022年，曾在全國(guó)開(kāi)出60多家分店的言幾又關(guān)閉了北京與杭州全部門店；2023年，言幾又撤出上海，2024年9月，鄭州言幾又終止?fàn)I業(yè)。
鄭州言幾又 圖源網(wǎng)絡(luò)
以“顏值”聞名的鐘書(shū)閣，2021年關(guān)閉了營(yíng)業(yè)超過(guò)1800天的上海靜安寺店；2024年，重慶鐘書(shū)閣正式停止?fàn)I業(yè)。
重慶鐘書(shū)閣 圖源網(wǎng)絡(luò)
從日本開(kāi)到中國(guó)的蔦屋書(shū)店，在過(guò)去半年里關(guān)閉了西安邁科中心店、上海MOHO店及天津仁恒伊勢(shì)丹店。
西安蔦屋書(shū)店 圖源網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)紅書(shū)店的誕生，其實(shí)是電商時(shí)代實(shí)體書(shū)店的一場(chǎng)自救行為，但短暫繁榮之后，留下一片狼藉。
從驚艷亮相到黯然離場(chǎng)，曾經(jīng)的流量寵兒，為何會(huì)陷入困境？最美書(shū)店，究竟路在何方？
01 最美書(shū)店，“美”在哪里？
曾經(jīng)，書(shū)店是一個(gè)簡(jiǎn)單的功能性場(chǎng)所，人們走進(jìn)書(shū)店，是為了購(gòu)買書(shū)籍。
隨著消費(fèi)升級(jí)和大眾生活品質(zhì)的提升，書(shū)店開(kāi)始進(jìn)入美學(xué)時(shí)代。早期“最美書(shū)店”的火爆出圈，正是抓住了這一趨勢(shì)。
“最美書(shū)店”往往青睞開(kāi)放性、流動(dòng)性空間，打破了傳統(tǒng)書(shū)店封閉、狹小的走廊式布局。
成都方所書(shū)店 圖源網(wǎng)絡(luò)
光影效果和色彩搭配是點(diǎn)睛之筆。為了吸引眼球，許多書(shū)店會(huì)采用夸張華麗的設(shè)計(jì)，從巨大的書(shū)墻到奇幻的鏡面空間，讓人眼前一亮。
杭州鐘書(shū)閣 ?邵峰
“出片”是這類書(shū)店最為看重的特質(zhì)，只有為打卡型顧客提供絕佳的拍照背景，才能在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
圖源網(wǎng)絡(luò)
02 顏值經(jīng)濟(jì) 困于商業(yè)模式
曾經(jīng)的最美書(shū)店，為何在短暫的繁榮之后，紛紛陷入困境？
模式不同，水土不服
在日本大獲成功的蔦屋書(shū)店，得益于其獨(dú)特的“生活方式提案”模式。蔦屋書(shū)店在日本不僅售賣書(shū)籍，其母公司CCC集團(tuán)的積分體系（T-Point）不僅能在品牌加盟店使用，還連通了各大百貨公司、加油站、便利店、宅急送、健身房、診所、高爾夫俱樂(lè)部等168家公司、64萬(wàn)家店鋪，儼然一個(gè)覆蓋衣食住行的通用貨幣。
代官山蔦屋書(shū)店 圖源網(wǎng)絡(luò)
相比傳統(tǒng)書(shū)店賣書(shū)盈利，CCC集團(tuán)更像是一家手握大量數(shù)據(jù)的咨詢公司，知曉你的年齡性格、職業(yè)類別、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、未來(lái)計(jì)劃，然后將多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為每個(gè)會(huì)員打造不同的生活方式提案。
蔦屋的服務(wù)涵蓋生活方方面面 圖源網(wǎng)絡(luò)
而在中國(guó)，蔦屋變?yōu)橐患壹兇獾母哳佒怠⒏呤蹆r(jià)書(shū)店，更多依賴品牌知名度運(yùn)營(yíng)。雖然在空間美學(xué)設(shè)計(jì)上繼承了日系風(fēng)格，卻并未引進(jìn)日本門店那種可提供深度內(nèi)容的專業(yè)服務(wù)能力。相比之下，中國(guó)消費(fèi)者自然會(huì)青睞更加便利的電商。
裝修昂貴，徒有其表
以鐘書(shū)閣、方所為代表的本土最美書(shū)店，在裝修上投入了巨額資金。華麗的裝修確實(shí)在開(kāi)業(yè)初期吸引了大量顧客，但這些以打卡為動(dòng)力的一次性流量卻難以轉(zhuǎn)化為真實(shí)利潤(rùn)。此外，書(shū)店還需要支付高昂的費(fèi)用來(lái)維護(hù)裝修和運(yùn)營(yíng)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
隨著時(shí)間推移，最美書(shū)店的設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，打卡人群也失去了興趣。
業(yè)務(wù)多元 但選品混亂
當(dāng)今的實(shí)體書(shū)店，圖書(shū)+飲品+文創(chuàng)幾乎成為基本業(yè)態(tài)組合，但很多商家并不擅長(zhǎng)于此，咖啡服務(wù)不如專業(yè)咖啡店，文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不如精品店。為彌補(bǔ)過(guò)度裝修與圖書(shū)成本，飲品與文創(chuàng)的價(jià)格往往居高不下，越來(lái)越多的消費(fèi)者拒絕被過(guò)度消費(fèi)。
書(shū)店賣飲品已成標(biāo)配 圖源網(wǎng)絡(luò)
而由于選品混亂，很多書(shū)籍反而淪為裝飾品，真正的實(shí)體書(shū)消費(fèi)者，難以選到心儀的商品，導(dǎo)致書(shū)店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值降低。
03 最美書(shū)店，路在何方？
最美書(shū)店的閉店潮，是當(dāng)下實(shí)體書(shū)店行業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)的縮影。當(dāng)泡沫破滅，實(shí)體書(shū)店將走向何方？
近年來(lái)，書(shū)店行業(yè)正在向非標(biāo)業(yè)態(tài)、小體量和主題店的方向發(fā)展。
不在書(shū)店
將“書(shū)店屬性”轉(zhuǎn)化為“文旅IP”，或許是現(xiàn)階段實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的一種可能。
廈門的不在書(shū)店位于一座充滿文藝氣息的老別墅里，它充分利用城市的自然資源，以低調(diào)文藝的氣質(zhì)，打造了一個(gè)集閱讀、休閑、旅游為一體的場(chǎng)景消費(fèi)空間。
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書(shū)店一樓直通沙灘，落地窗外是無(wú)邊海景。晴天時(shí)，游客甚至能遠(yuǎn)遠(yuǎn)眺望臺(tái)灣小金門的模糊輪廓。這種“山海共讀”的場(chǎng)景，不僅是拍照打卡的絕佳背景，更成為吸引客流的天然磁場(chǎng)。
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無(wú)論是拖著行李箱直奔海灘的旅行者，還是在潮汐聲中翻書(shū)的本地居民，“不在書(shū)店”以其獨(dú)特的“山海閱讀”體驗(yàn)，重新定義了書(shū)店的邊界。
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不在書(shū)店的這種經(jīng)營(yíng)模式，與阿那亞以及近期大火的“瀑布咖啡”“懸崖咖啡”有著相似理念，通過(guò)挖掘場(chǎng)景消費(fèi)力，吸引了一批追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。
先鋒書(shū)店
清晰且堅(jiān)定的市場(chǎng)定位，也能成為一家書(shū)店的精神火炬。
1996年創(chuàng)立的先鋒書(shū)店，見(jiàn)證了出版業(yè)的繁盛，熬過(guò)了實(shí)體書(shū)店的寒冬，如今逆勢(shì)生長(zhǎng)，成為南京的精神文化地標(biāo)、國(guó)內(nèi)獨(dú)立書(shū)店的代表。
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先鋒書(shū)店主營(yíng)人文社科類專業(yè)圖書(shū)，為特定讀者群體提供專業(yè)化服務(wù)。書(shū)店經(jīng)常邀請(qǐng)文藝界名人舉辦文化沙龍、藝術(shù)講座與展覽活動(dòng)，吸引的受眾審美品味高，黏性強(qiáng)，并愿意為紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)買單。
詩(shī)人余秀華在先鋒書(shū)店 圖源先鋒書(shū)店小紅書(shū)
在文創(chuàng)領(lǐng)域，先鋒書(shū)店傾向于投資自家IP，而非大量引入市場(chǎng)爆品。目前，“獨(dú)立先鋒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品已多達(dá)5000多種，中山陵、總統(tǒng)府等名勝景區(qū)紛紛伸出橄欖枝。
在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中，印有城市與先鋒書(shū)店的明信片格外受歡迎。有些顧客選擇將寫好的明信片留在店里，于是書(shū)店特意布置了一面“明信片墻”。這面寫滿愛(ài)與故事的墻，已成為南京最火打卡點(diǎn)之一，持續(xù)為先鋒書(shū)店帶來(lái)流量。
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一書(shū)書(shū)店
無(wú)限放大一本書(shū)的價(jià)值，或許也能實(shí)現(xiàn)盈利。
誕生于天津南開(kāi)大學(xué)的一書(shū)書(shū)店，以“每周只賣一款書(shū)”為經(jīng)營(yíng)理念。書(shū)店每周推出一款經(jīng)過(guò)精心挑選的書(shū)籍，售賣簽名本或珍藏本，定價(jià)通常在50-100元。
在這一周內(nèi)，整個(gè)書(shū)店空間圍繞這本書(shū)做氛圍呈現(xiàn)，策劃與這本書(shū)相契合的一系列主題活動(dòng)，如讀書(shū)分享會(huì)、簽售會(huì)、朗誦會(huì)等，這幾乎等同于“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品+小型策展方案+活動(dòng)策劃”的綜合體。
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相較于傳統(tǒng)書(shū)店以琳瑯滿目的圖書(shū)來(lái)吸引讀者，一書(shū)書(shū)店更需要打破單一品類所帶來(lái)的視覺(jué)上的單調(diào)感，因此書(shū)店的展陳與布置至關(guān)重要。團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)當(dāng)周所選定的書(shū)來(lái)構(gòu)建整個(gè)空間，書(shū)店中出現(xiàn)的各種元素也都會(huì)與圖書(shū)相關(guān)聯(lián)。
例如，書(shū)店根據(jù)《費(fèi)頓平面設(shè)計(jì)檔案500例》將空間布置成了平面設(shè)計(jì)展，充滿幾何感的設(shè)計(jì)海報(bào)，將讀者帶進(jìn)一個(gè)耳目一新的美學(xué)世界。
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一書(shū)書(shū)店背后的經(jīng)營(yíng)邏輯，是以書(shū)店為紐帶，配合社群運(yùn)營(yíng)、建立讀者與作者之間的情感連接，從而塑造書(shū)店的特色品牌。
句象書(shū)店
售賣閱讀，有時(shí)勝過(guò)售賣書(shū)籍。
自2022年元旦第一家書(shū)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，句象書(shū)店已在深圳、北京、成都、武漢、長(zhǎng)沙、上海、青島開(kāi)出13家連鎖店。每家店鋪擁有約3萬(wàn)種、10萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，除了一些拆了之后不能還原的書(shū)（比如立體書(shū)、異形書(shū)），99%以上都可以借閱。
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句象書(shū)店的營(yíng)收主要來(lái)自圖書(shū)借閱、閱讀活動(dòng)和閱讀指導(dǎo)，圖書(shū)與文創(chuàng)銷售合計(jì)只占約三分之一。人流量是句象的盈利關(guān)鍵，因此書(shū)店通常選址大型商業(yè)綜合體內(nèi)。
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與傳統(tǒng)書(shū)店不同，句象想要建立一個(gè)復(fù)合式的文化閱讀空間——店內(nèi)設(shè)有閱覽室、自習(xí)室、劇場(chǎng)等主題空間，孩子們可以在劇場(chǎng)游戲，家長(zhǎng)可以在自習(xí)室辦公，而在親子專區(qū)“小象館”里，大人小孩能一起分享閱讀的樂(lè)趣。
這些空間設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了家庭場(chǎng)景中“書(shū)香氛圍”的不足，也通過(guò)個(gè)性化服務(wù)讓書(shū)本真正觸手可及。
結(jié)語(yǔ)
雖然書(shū)店正面臨著漫長(zhǎng)的行業(yè)寒冬，但實(shí)體書(shū)籍的需求一直都在，閱讀空間的需求也將長(zhǎng)存。
“最美書(shū)店”的稱號(hào)，或許誕生于一個(gè)噱頭、一個(gè)商機(jī)，但走到今天，它開(kāi)始承載更多的期許。
倘若能不斷嘗試，不斷轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，這些“小而美”的書(shū)店，也許將突破其零售屬性，成為文化的傳承者、藝術(shù)的傳播者和讀書(shū)人的精神角落。
發(fā)文編輯｜Jingyi
審核編輯｜Yibo
Reference:
https://zqb.cyol.com/pc/content/202504/22/content_410072.html
