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深圳鐘書閣 ?榫卯建筑攝影
然而，“網(wǎng)紅”帶來的熱度難以支撐實(shí)體書店的長期經(jīng)營。近年來，昔日紅極一時(shí)的“最美書店”，也逃不過接連閉店的命運(yùn)。
2022年，曾在全國開出60多家分店的言幾又關(guān)閉了北京與杭州全部門店；2023年，言幾又撤出上海，2024年9月，鄭州言幾又終止?fàn)I業(yè)。
鄭州言幾又 圖源網(wǎng)絡(luò)
以“顏值”聞名的鐘書閣，2021年關(guān)閉了營業(yè)超過1800天的上海靜安寺店；2024年，重慶鐘書閣正式停止?fàn)I業(yè)。
重慶鐘書閣 圖源網(wǎng)絡(luò)
從日本開到中國的蔦屋書店，在過去半年里關(guān)閉了西安邁科中心店、上海MOHO店及天津仁恒伊勢丹店。
西安蔦屋書店 圖源網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)紅書店的誕生，其實(shí)是電商時(shí)代實(shí)體書店的一場自救行為，但短暫繁榮之后，留下一片狼藉。
從驚艷亮相到黯然離場，曾經(jīng)的流量寵兒，為何會陷入困境？最美書店，究竟路在何方？
01 最美書店，“美”在哪里？
曾經(jīng)，書店是一個(gè)簡單的功能性場所，人們走進(jìn)書店，是為了購買書籍。
隨著消費(fèi)升級和大眾生活品質(zhì)的提升，書店開始進(jìn)入美學(xué)時(shí)代。早期“最美書店”的火爆出圈，正是抓住了這一趨勢。
“最美書店”往往青睞開放性、流動(dòng)性空間，打破了傳統(tǒng)書店封閉、狹小的走廊式布局。
成都方所書店 圖源網(wǎng)絡(luò)
光影效果和色彩搭配是點(diǎn)睛之筆。為了吸引眼球，許多書店會采用夸張華麗的設(shè)計(jì)，從巨大的書墻到奇幻的鏡面空間，讓人眼前一亮。
杭州鐘書閣 ?邵峰
“出片”是這類書店最為看重的特質(zhì)，只有為打卡型顧客提供絕佳的拍照背景，才能在激烈的流量競爭中脫穎而出。
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02 顏值經(jīng)濟(jì) 困于商業(yè)模式
曾經(jīng)的最美書店，為何在短暫的繁榮之后，紛紛陷入困境？
模式不同，水土不服
在日本大獲成功的蔦屋書店，得益于其獨(dú)特的“生活方式提案”模式。蔦屋書店在日本不僅售賣書籍，其母公司CCC集團(tuán)的積分體系（T-Point）不僅能在品牌加盟店使用，還連通了各大百貨公司、加油站、便利店、宅急送、健身房、診所、高爾夫俱樂部等168家公司、64萬家店鋪，儼然一個(gè)覆蓋衣食住行的通用貨幣。
代官山蔦屋書店 圖源網(wǎng)絡(luò)
相比傳統(tǒng)書店賣書盈利，CCC集團(tuán)更像是一家手握大量數(shù)據(jù)的咨詢公司，知曉你的年齡性格、職業(yè)類別、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、未來計(jì)劃，然后將多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為每個(gè)會員打造不同的生活方式提案。
蔦屋的服務(wù)涵蓋生活方方面面 圖源網(wǎng)絡(luò)
而在中國，蔦屋變?yōu)橐患壹兇獾母哳佒怠⒏呤蹆r(jià)書店，更多依賴品牌知名度運(yùn)營。雖然在空間美學(xué)設(shè)計(jì)上繼承了日系風(fēng)格，卻并未引進(jìn)日本門店那種可提供深度內(nèi)容的專業(yè)服務(wù)能力。相比之下，中國消費(fèi)者自然會青睞更加便利的電商。
裝修昂貴，徒有其表
以鐘書閣、方所為代表的本土最美書店，在裝修上投入了巨額資金。華麗的裝修確實(shí)在開業(yè)初期吸引了大量顧客，但這些以打卡為動(dòng)力的一次性流量卻難以轉(zhuǎn)化為真實(shí)利潤。此外，書店還需要支付高昂的費(fèi)用來維護(hù)裝修和運(yùn)營。
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隨著時(shí)間推移，最美書店的設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，打卡人群也失去了興趣。
業(yè)務(wù)多元 但選品混亂
當(dāng)今的實(shí)體書店，圖書+飲品+文創(chuàng)幾乎成為基本業(yè)態(tài)組合，但很多商家并不擅長于此，咖啡服務(wù)不如專業(yè)咖啡店，文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不如精品店。為彌補(bǔ)過度裝修與圖書成本，飲品與文創(chuàng)的價(jià)格往往居高不下，越來越多的消費(fèi)者拒絕被過度消費(fèi)。
書店賣飲品已成標(biāo)配 圖源網(wǎng)絡(luò)
而由于選品混亂，很多書籍反而淪為裝飾品，真正的實(shí)體書消費(fèi)者，難以選到心儀的商品，導(dǎo)致書店的長期運(yùn)營價(jià)值降低。
03 最美書店，路在何方？
最美書店的閉店潮，是當(dāng)下實(shí)體書店行業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)的縮影。當(dāng)泡沫破滅，實(shí)體書店將走向何方？
近年來，書店行業(yè)正在向非標(biāo)業(yè)態(tài)、小體量和主題店的方向發(fā)展。
不在書店
將“書店屬性”轉(zhuǎn)化為“文旅IP”，或許是現(xiàn)階段實(shí)體書店經(jīng)營的一種可能。
廈門的不在書店位于一座充滿文藝氣息的老別墅里，它充分利用城市的自然資源，以低調(diào)文藝的氣質(zhì)，打造了一個(gè)集閱讀、休閑、旅游為一體的場景消費(fèi)空間。
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書店一樓直通沙灘，落地窗外是無邊海景。晴天時(shí)，游客甚至能遠(yuǎn)遠(yuǎn)眺望臺灣小金門的模糊輪廓。這種“山海共讀”的場景，不僅是拍照打卡的絕佳背景，更成為吸引客流的天然磁場。
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無論是拖著行李箱直奔海灘的旅行者，還是在潮汐聲中翻書的本地居民，“不在書店”以其獨(dú)特的“山海閱讀”體驗(yàn)，重新定義了書店的邊界。
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不在書店的這種經(jīng)營模式，與阿那亞以及近期大火的“瀑布咖啡”“懸崖咖啡”有著相似理念，通過挖掘場景消費(fèi)力，吸引了一批追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。
先鋒書店
清晰且堅(jiān)定的市場定位，也能成為一家書店的精神火炬。
1996年創(chuàng)立的先鋒書店，見證了出版業(yè)的繁盛，熬過了實(shí)體書店的寒冬，如今逆勢生長，成為南京的精神文化地標(biāo)、國內(nèi)獨(dú)立書店的代表。
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先鋒書店主營人文社科類專業(yè)圖書，為特定讀者群體提供專業(yè)化服務(wù)。書店經(jīng)常邀請文藝界名人舉辦文化沙龍、藝術(shù)講座與展覽活動(dòng)，吸引的受眾審美品味高，黏性強(qiáng)，并愿意為紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)買單。
詩人余秀華在先鋒書店 圖源先鋒書店小紅書
在文創(chuàng)領(lǐng)域，先鋒書店傾向于投資自家IP，而非大量引入市場爆品。目前，“獨(dú)立先鋒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品已多達(dá)5000多種，中山陵、總統(tǒng)府等名勝景區(qū)紛紛伸出橄欖枝。
在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中，印有城市與先鋒書店的明信片格外受歡迎。有些顧客選擇將寫好的明信片留在店里，于是書店特意布置了一面“明信片墻”。這面寫滿愛與故事的墻，已成為南京最火打卡點(diǎn)之一，持續(xù)為先鋒書店帶來流量。
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一書書店
無限放大一本書的價(jià)值，或許也能實(shí)現(xiàn)盈利。
誕生于天津南開大學(xué)的一書書店，以“每周只賣一款書”為經(jīng)營理念。書店每周推出一款經(jīng)過精心挑選的書籍，售賣簽名本或珍藏本，定價(jià)通常在50-100元。
在這一周內(nèi)，整個(gè)書店空間圍繞這本書做氛圍呈現(xiàn)，策劃與這本書相契合的一系列主題活動(dòng)，如讀書分享會、簽售會、朗誦會等，這幾乎等同于“開發(fā)新產(chǎn)品+小型策展方案+活動(dòng)策劃”的綜合體。
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相較于傳統(tǒng)書店以琳瑯滿目的圖書來吸引讀者，一書書店更需要打破單一品類所帶來的視覺上的單調(diào)感，因此書店的展陳與布置至關(guān)重要。團(tuán)隊(duì)會根據(jù)當(dāng)周所選定的書來構(gòu)建整個(gè)空間，書店中出現(xiàn)的各種元素也都會與圖書相關(guān)聯(lián)。
例如，書店根據(jù)《費(fèi)頓平面設(shè)計(jì)檔案500例》將空間布置成了平面設(shè)計(jì)展，充滿幾何感的設(shè)計(jì)海報(bào)，將讀者帶進(jìn)一個(gè)耳目一新的美學(xué)世界。
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一書書店背后的經(jīng)營邏輯，是以書店為紐帶，配合社群運(yùn)營、建立讀者與作者之間的情感連接，從而塑造書店的特色品牌。
句象書店
售賣閱讀，有時(shí)勝過售賣書籍。
自2022年元旦第一家書店開業(yè)以來，句象書店已在深圳、北京、成都、武漢、長沙、上海、青島開出13家連鎖店。每家店鋪擁有約3萬種、10萬冊圖書，除了一些拆了之后不能還原的書（比如立體書、異形書），99%以上都可以借閱。
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句象書店的營收主要來自圖書借閱、閱讀活動(dòng)和閱讀指導(dǎo)，圖書與文創(chuàng)銷售合計(jì)只占約三分之一。人流量是句象的盈利關(guān)鍵，因此書店通常選址大型商業(yè)綜合體內(nèi)。
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與傳統(tǒng)書店不同，句象想要建立一個(gè)復(fù)合式的文化閱讀空間——店內(nèi)設(shè)有閱覽室、自習(xí)室、劇場等主題空間，孩子們可以在劇場游戲，家長可以在自習(xí)室辦公，而在親子專區(qū)“小象館”里，大人小孩能一起分享閱讀的樂趣。
這些空間設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了家庭場景中“書香氛圍”的不足，也通過個(gè)性化服務(wù)讓書本真正觸手可及。
結(jié)語
雖然書店正面臨著漫長的行業(yè)寒冬，但實(shí)體書籍的需求一直都在，閱讀空間的需求也將長存。
“最美書店”的稱號，或許誕生于一個(gè)噱頭、一個(gè)商機(jī)，但走到今天，它開始承載更多的期許。
倘若能不斷嘗試，不斷轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，這些“小而美”的書店，也許將突破其零售屬性，成為文化的傳承者、藝術(shù)的傳播者和讀書人的精神角落。
發(fā)文編輯｜Jingyi
審核編輯｜Yibo
Reference:
https://zqb.cyol.com/pc/content/202504/22/content_410072.html
