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張家界高空峽谷玻璃橋 ?吳勇兵/羅克文
當下人們出游難，多半難在選擇合適的旅行目的地。瀏覽旅游點評和社交平臺，“爆款”打卡點如雨后春筍般迅速增長，類似玻璃棧道等同類型產品層出不窮，引來商家們爭相效仿。以小吃街為賣點的夜經濟模式在眾多文旅景區(qū)中蓬勃發(fā)展，燈會和煙火表演成為重頭戲，不可避免地使這些文旅項目陷入同質化的輿論中。
然而與上述“千城一面”景區(qū)相對的，有些景區(qū)曾經風光無二，如今卻提前進入了“擺爛”養(yǎng)老模式。這些空殼景區(qū)堅持一條老路走到黑，毫無讓人眼前一亮的“賣點”，最終落得無人問津的地步。可見，從“同質化”走向“差異化”，是文旅項目突圍的制勝之道。空殼景區(qū)的破“殼”之路，依然任重而道遠。
?人民文旅
作者｜Long
本欄目文章為作者個人觀點，不代表平臺觀點和立場
景區(qū)集體“靈魂出軌”
被濾鏡營銷和復制粘貼裹挾的游客們
疫情后整個旅游行業(yè)快速復蘇，許多景區(qū)在“五一”“十一”黃金周和春節(jié)長假更是迎來了前所未有的客流高峰。然而，隨著一些景區(qū)熱度持續(xù)攀升，口碑并沒有水漲船高，反而千篇一律的文旅模式叫人詬病。“小橋流水”和國潮文創(chuàng)產品成了古鎮(zhèn)旅游的標配，寺廟旅游必然與各種祈福手串捆綁，不夜城則等同于夜市小吃街。獨屬于單個景區(qū)的標簽被逐漸模糊，在游客的理解中逐漸變成了商業(yè)化的概念。泛濫的景區(qū)同質化和空殼景區(qū)“養(yǎng)老”的背后，是被“濾鏡營銷”和過度商業(yè)化的復制粘貼影響的游客們。
?視覺中國
?紅網
年輕人是互聯(lián)網浪潮下當之無愧的旅游大軍。眾多開發(fā)商深諳其道，順應“得年輕人者得天下”的趨勢，乘起了社交媒體的東風。社交平臺的討論和裂變式傳播成為旅行潮流的風向標，無數人爭相效仿，跟風打卡。為了在“必去”景區(qū)榜占得席位，各家使出渾身解數，分享旅行照片、視頻和游記，足以為景區(qū)賺足噱頭。
想你的風還是吹到了 廣告牌 ?圖源網絡
然而，這些網絡上瘋傳的網紅地多數裹著濃厚的濾鏡，所謂的“仙境”離開了一鍵濾鏡的美化加持，讓游客們感受到了“身陷文旅‘陷阱’”之中。縱使景區(qū)打出“一眼假”的圖文宣傳，仍有大批游客甘愿飛蛾撲火親臨一試，大有眼見才為實，“不到黃河心不死”之感。有人買單自然就有市場，而那些嘗到了甜頭的開發(fā)商會不斷復制相似的商業(yè)和運營模式，套用模板抄起了作業(yè)，消磨了游客們的期待和體驗，“流量”終究成不了“留量”。
良渚文化村 ?存在建筑
麗江古城 ?美篇
嚴州古城 ?浙江省水利廳
在國內遍地開花的古鎮(zhèn)是同質化景區(qū)最典型的例子。粉墻黛瓦是大多景區(qū)建筑的標配，少數會因地制宜結合當地文化進行二次包裝。古鎮(zhèn)景區(qū)中不乏如良渚文化村、麗江古城、平遙古城等極賦專屬文化標識的“領跑者”。但是對于那些既無水鄉(xiāng)風光，又無歷史文化底蘊支撐的古鎮(zhèn)而言，“資質平平”的它們只能尋求流水線式的包裝和運營，踏上了小吃和小商品一條街的不歸路。
張家界峽谷的玻璃橋 ?圖源網絡
古龍峽玻璃大峽谷 ?highestbridges
古龍峽玻璃大峽谷 ?粵游粵美
同質化產品也同樣存在著“新鮮度”危機。有張家界峽谷的玻璃橋、古龍峽玻璃大峽谷、古龍峽玻璃大峽谷等珠玉在前，玻璃產品成為了自然景區(qū)爭相效仿的“香餑餑”，掀起了一股“玻璃熱”。然而后浪推前浪，當玻璃產品再也滿足不了游客追尋刺激的體驗感，待到無人光顧時，再美的玻璃棧橋也將成為“廢橋”。
白鹿原景區(qū) ?深圳熱線
白鹿原景區(qū) ?西安日報
那些被時代潮流所淘汰的景區(qū)，都披上了“空殼”的馬甲。除了那些話題度過了而逐漸“過氣”的景區(qū)，空殼景區(qū)有的是開發(fā)商初期定位過于浮夸，打著“最大”、“最高”、“最強”的旗號卻陷入爛尾和停擺泥潭，貨不對板。有的則是周期性的主題園區(qū)，例如與文化IP捆綁的景區(qū)，抑或是曾經集萬千關注于一身的世界園藝博覽園，在熱度過后，光彩不復從前，文化街區(qū)和生態(tài)公園紛紛陷入長期沉寂的狀態(tài)。重煥生機成為了空殼景區(qū)的必行之路，而尋求差異化的發(fā)展，在文化和商業(yè)化之間取得一個較為穩(wěn)定的平衡則是破題的關鍵。
籍籍無名景區(qū)的逆襲
選對發(fā)展賽道實現(xiàn)彎道超車
疫情后旅游景區(qū)進行大范圍的“洗牌”，部分中小型景區(qū)沒有借成文旅復蘇的春風，反而“一潰千里”，但是也有曾籍籍無名的景區(qū)就勢崛起，不僅用“人從眾”的流量展現(xiàn)了一波硬實力，更是靠強勁的服務水準和新鮮的消費體驗供給攬獲一眾好評。雖然在外人看來火得有些莫名其妙，但是它們挖掘獨有特色文化的途徑依舊可圈可點。
?視覺中國
上饒望仙谷
景區(qū)同質化沖擊著古鎮(zhèn)旅游，當眾多古鎮(zhèn)景區(qū)開始“退燒”，曾“名不見經傳”的江西上饒望仙谷橫空出世，在話題度上一度挑戰(zhàn)大熱的迪士尼園區(qū)，更是拿下了“2022抖音用戶最想去的十大景點TOP3”的殊榮，景區(qū)客流量高達108萬人次。2000年，望仙谷所在地還是一處采石場，2007年此地才因無序開采花崗巖被叫停，但此地的生態(tài)已遭受嚴重破壞。經過政府的積極整治和運營團隊對基礎資源的巨資投入，望仙谷收獲了豐富的景觀資源，打造了多元豐富的業(yè)態(tài)，從雜亂無章的“空心村”搖身一變成為了如今的“仙俠谷”。
?央視新聞客戶端
?視覺中國
?當代中國
景區(qū)的建筑設計保留了原汁原味的贛東北民居風格，以棧道串聯(lián)依山而建的建筑，讓人造建筑以小體量的模式融入山川和峽谷等自然景觀，讓古色古風的建筑更添一份驚艷。望仙谷不走尋常的古街商業(yè)之路，而是更像是民俗文化群像商業(yè)，將餐飲、文創(chuàng)和活動全部攬入規(guī)劃當中。景區(qū)植入了“十方鎮(zhèn)”這一游戲經典地圖，并開設懸崖民宿來緊扣“仙居”、“仙俠”的主題情境。同時結合多媒體技術持續(xù)上新活動，提供有沉浸式參與感的劇本殺和體驗劇等，將“觀光式”旅游向“體驗式”旅游轉變。
?當代中國
?望仙谷
淄博八大局
自2023年以來，菜市場也成為了旅游去處的新頂流。隨著“淄博燒烤”火遍大江南北，位于山東淄博的八大局菜市場也成為了各大點評平臺欽定的最熱門旅行目的地之一。八大局菜市場原身是起于八九十年代的便民農貿市場，服務居住于城市東區(qū)的老居民們。雖然原“八大局”已搬離原址，但是菜市場原貌被保留了下來，依舊是以便宜和方便著稱的生活購物聚集地。現(xiàn)如今，這個曾經鮮為人知且專做“熟人生意”的菜市場名聲響徹全國，甚至在旺季還需要“限流”進入，刷新著人們對菜市場的認知。
?今日張店
?搜狐
縱使美食和價格是加分項，但是真正讓八大局從萬千菜市場中脫穎而出的是它的受眾滿足了多元化的需求。作為景點被人們熟知的八大局市場，也不再是賣菜那么簡單，它更多地是給游客提供一種別樣的慢生活體驗，讓消費者從與商販的交互中收獲溫情，體味人心最平凡的幸福感。這樣有煙火氣的市場不僅以親民的價格飽受大學生的青睞，也讓忙于工作的打工人有個可以散散班味兒的出口，成功地抓住了年輕人的心理和情緒。
?搜狐
?淄說淄話
鎮(zhèn)區(qū)之寶“顯眼包”
以新元素煥活老景區(qū)
既然追求“跟風”爆款和吃老本都不甚可行，在OUT邊緣反復試探的景區(qū)也不得不引入全新的模式來吸引持續(xù)的流量。像是近年來各大博物館都在進行“顯眼包”文物的評選，從“沉思羅漢”到“紅陶人面像”，這些曾經自帶高冷氣場的文物在網友的解讀下變得更加生動和可愛，“顯眼包”一詞也逐漸褒義化。
The Sphere?Cook+Associates
顯眼不是單純博眼球，每個景區(qū)都斥巨資打造一個拉斯維加斯的Sphere巨型球會場也不現(xiàn)實。有些景區(qū)拿出了它們的“鎮(zhèn)區(qū)之寶”，將文化旅游和人文情懷相結合，帶來極強的趣味性和感官震撼，讓景區(qū)重新煥發(fā)生機。
西安大唐不夜城
說到開“夜經濟”之先河，那位于古都西安的大唐不夜城步行街一定當仁不讓。步行街放在哪個城市都不算稀奇，但位于西安地標建筑大雁塔腳下的大型仿唐建筑群卻給整個景區(qū)奠定了濃厚的盛唐文化基調。20世紀90年代末在籌建曲江旅游景區(qū)時，大唐不夜城的建設就被納入了發(fā)展規(guī)劃。2008年大唐不夜城開始招商時只是反響平平，但是歷經2018年的改造建設后，已具備對標“國家5A級旅游景區(qū)”的標準。整個街區(qū)在變得唐韻更足的同時，增設了夜間燈光景觀裝置，加強商業(yè)軸線和線性布局，將文化、旅游和商業(yè)緊密融合。
西安大唐不夜城夜景 ?新華社/劉瀟
?貴州網
如果說盛唐文化和夜游風是大唐不夜城自帶的“天賦”，那還需要一些“顯眼包”——新的文化IP來助推其發(fā)展。對于大唐不夜城景區(qū)而言，景區(qū)“差異性”體現(xiàn)在自己的人物品牌IP打造上。像是懸浮兵馬俑、不倒翁姐姐、石頭人和唐仕女武士巡邏隊等，都通過互動式的表演收獲了一批“忠實粉絲”。這樣新式生動的人物IP更易在短視頻平臺傳播，同時年輕人群體愿意為相應IP的表演和衍生文創(chuàng)買單，家長群體也愿意帶孩子來這樣賦有文化底蘊的街區(qū)享受親子時光。通過節(jié)日燈會、舞蹈表演和現(xiàn)場互動等形式，游客可以在不同景觀節(jié)點和文化節(jié)點觀賞傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，感受別樣夜生活。
?新華社/鄒競一
互動節(jié)目“盛唐密盒” ?新華社/鄒競一
“不倒翁”表演 ?新華社/劉瀟
威海榮成布魯維斯號
威海近年來一直是年輕人青睞的旅游地，有些人到山海島灣赴一場“山海之約”，也有人到劉公島接受紅色教育，但如今也有游客為了一艘擱淺的船——布魯維斯號（blueways）慕名而來。布魯維斯號本是一艘巴拿馬籍的貨輪，2022年9月在前往榮成港的途中遇到外圍環(huán)流，不得已成為了近海的“泰坦尼克號”，在游客的演繹下頗具宿命感和孤獨感，更有游客感慨“擱淺的不是船，是你我的人生”。這艘意外擱淺的船可能也沒想到會讓威海榮成海邊成為知名打卡點，于此地文旅而言，也算是“因禍得福”。
布魯維斯號 ?張加誠
?榮成文旅
威海作為港口城市，附近有不少擱淺的船只。光有一個“顯眼包”是不夠的，布魯維斯號憑借擱淺輪船自身獨特性，也帶動了周邊景區(qū)的協(xié)同發(fā)展，甚至衍生出了威海擱淺船主題的自駕旅游線路。通過這樣的“情懷”旅游新模式，能夠近距離拍攝擱淺船只的打卡點，例如靖海衛(wèi)村的娘娘廟等也得到了游客的光顧，曾經冷清的碼頭也帶來了可觀的人氣。海濱城市獨有的自然風光，加上有故事性的擱淺船只，讓游客們感受到了天人船海合一的飄渺壯闊的體驗。
?明湖學堂
?明湖學堂
結語
景區(qū)“舊貌換新顏”，難在重塑精神內核
景區(qū)同質化和空客的現(xiàn)象為城市文旅發(fā)展烙上了一道疤，社交平臺上逐步下滑的口碑讓本就缺乏特質性、無人問津的景區(qū)雪上加霜。許多開發(fā)商都指望著通過短視頻傳播實現(xiàn)流量“瘋長”，但是這種“四兩撥千斤”的做法只能讓景區(qū)“僵而不死”，不能從本質上去逆轉景區(qū)現(xiàn)狀，反而加劇了整體中小景區(qū)經營的不確定性。而不能正視文旅本質的開發(fā)商還要繼續(xù)面對景區(qū)閑置設施帶來的后續(xù)維護和安全性檢查，甚至拆除整改和生態(tài)治理等問題。
古村落文旅的優(yōu)秀案例 龍?zhí)洞??視覺中國
想要實現(xiàn)游客的情感投入和城市的回應“雙向奔赴”，景區(qū)開發(fā)商應當先行改變自身思維定式，再將其運用于景區(qū)的開發(fā)和整改中。與其說景區(qū)要“跟風”、要隨大流、要接地氣，景區(qū)開發(fā)商首先要內塑精神內核，外塑個性場景。
現(xiàn)代古城文旅的優(yōu)秀案例 襄陽古城北街 ?視覺中國
許多空殼景區(qū)“空”在沒有拿得出手的文化內核支撐，景區(qū)不是小商品城和擠滿小吃攤位的商鋪，而應該深度挖掘年輕人這一出游主力的內在需求，并尋求創(chuàng)新發(fā)展，打響“差異化”的招牌。上文提到的大唐不夜城正是這樣一個例子，縱使“夜游經濟”已火遍全國，堅持文化主線和自創(chuàng)IP運營的大唐不夜城仍然能在一眾不夜城中突出重圍。只有始終保持微更新的活動策劃和文化內容才能留住游客，讓游客從“能消費”向“愿消費”轉變。
水鄉(xiāng)文旅的優(yōu)秀案例 桂林陽朔遇龍橋 ?澎湃新聞
與此同時，快消時代人們不再滿足于視覺上的刺激和滿足，而更傾向于獲取沉浸式的感官體驗并尋求文化上的共鳴。為尋覓美景而旅游的游客仍占大多數，但“好山好水”也會有“好無聊”的困境。不是所有景區(qū)都能靠風景制勝，但是都能打造“風景化場景”的資本。去景點旅游“缺乏參與感”是點評軟件上常見的反饋，而構建場景正好化解了“走馬觀花看風景”的窘境。構建個性化的文化場景，添置互動性質的打卡點和互動舞臺，為旅游增添體驗感和趣味性。讓游客看到景區(qū)的“誠意”，以新式場景解鎖新型消費，拉動當地經濟，這才是游客和景區(qū)的“雙向奔赴”。
?樂游上海
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Reference
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